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日本人为什么不喜欢网购
2017-10-24 15:06:35   来源:云南网
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孙正义领导的日本软银集团出售阿里巴巴股权,一时成了中国社会的一大 话题。有几位网友向我提了两个问题:一是为什么日本人不热衷于网购?二是 日本为什么没有阿里巴巴这样的超级企业?

在回答这两个问题之前,我们首先来关注两个数据:第一,阿里巴巴的年 销售额占到了中国零售总额的16%,这么高的比例,在任何国家里面都不可能有。 也就是说,阿里巴巴一家企业,它不仅是中国网购的领头企业,也是垄断性企业。

还有一个数据,是日本政府公布的。在 2015 年,日本家庭中有过网购经历 的比例只有 27%。也就是说,有三分之二以上的日本人,这一年当中没有一次 网购的记录。

中国人为什么喜欢网购?几位网友把理由归纳成五点:第一,网上的东西 便宜,有的比实体店要便宜一半。第二,网上的商品丰富,要啥有啥。第三,便利, 电脑手机上直接下单,不用去商店,东西就会直接送到家。第四,网购有一种 游戏的感觉,容易让人上瘾。光棍节那天,你不上网去抢购点东西,总感觉到 自己很落伍。第五,中国西部和农村地区,商业不发达,商品稀缺,这些群体 成了最大的网购人群。

根据网友们的这一说法,这五个原因促使中国网购产业的迅猛发展。我想 想这也有道理,我去年在华文出版社出版的名为《静观日本》的书,新华书店 的售价是 39.8 元,淘宝上最便宜的居然是 28 元,这么巨大的差价,一定会让 许多人毫不犹豫地选择网购。

网购解决了一大批人购物的需求,成为中国近 10 年来发展最迅速的产业。 但是,网购也给中国传统的商业企业带来了冲击。一些百货公司、超市、购物中心、 电器商店的销售额急剧下降,一些小商店也不得不关门。网购同时也改变了中 国人的购物习惯,据说上海人现在从来不去南京路,一般跟朋友吃饭才上街, 平时就窝在家里,或者开车去郊外,要买东西的话,就盯着电脑下单。这一说法,是不是真实?有待考证。

那么我们现在回过头来看日本,日本人为何不热衷于网购?他们买东西都 去哪里?

 我们首先来看一个现象,当北京的百货公司苦苦挣扎时,东京百货公司的 日子却很好过,每月的营业额都在增加,而且靠的还不是店铺出租。当你走进 百货公司,会发现店里是人山人海。日本百货店精细化和人性化的购物环境,是吸引日本人爱逛百货公司的一 大原因。如果大家到过东京银座的话,一定会对银座的商业环境印象深刻。无论是三越百货公司,还是松坂百货公司,当你走进这些有二三百年历史的老店, 会发现从服务员的态度到商品的摆设,从灯光的设计到通道宽度的设定,都非 常人性化;各个楼层还有供顾客休息的沙发,即使有许多人,也没有大声说话 的噪音,它不会让你烦躁不安,而是可以享受一种购物的快乐。

良好的购物环境是许多日本人不爱网购、喜欢逛街的一大原因。其次是日 本商店的体验式服务,譬如电器商店,像东京的必酷、淀桥电气,他们的规模 都与中国的苏宁、国美相当。你走进这些电器店,贵重的商品都可以摸,可以 随便试用,比如摄像机、照相机、电脑等,你想怎么试用都行。

有朋友问我,徐先生,你感觉到压力很大的时候或者自己情绪不好的时候, 喜欢去哪里疏解?我说,我喜欢去逛电器商店。日本每个月推出的最新的电器 产品在那里都有,供人试用。同时,电器商店里还有最高级的影院音响系统, 可以坐在那里静静地享受美妙的音乐,当然还有十几把高级的按摩椅,你可以 躺在上面,免费享受 30 分钟的按摩。我看到过一条网络消息,说中国的消费者也逛电器商店,但大多数人是看 实物看价格,然后再跑回家去网购。因为网店的价格要比实体店的价格便宜。 这样一来,就变成了苏宁替阿里巴巴打工,苏宁成了阿里巴巴的商品展示中心。但是在日本,绝大多数的商品,网上的价格和实体店的价格是一样的,网 购除了便利,没有价格的优势。这也是导致日本人很少网购的一大原因。

那为什么网店的价格不能比实体店便宜呢?因为日本的《商业法》中,有 一条公平竞争的原则,而公平竞争的核心就是价格竞争。如果你在同一款商品 中通过低价来大量倾销,那就会被同行指责为“不正当竞争”,就会被告上法庭,而且弄不好还会被开除出行业协会,在商业圈子里没法混了。

也有朋友说,日本网购不发达,主要原因是物流业不发达。这是一个很大 的错误观念,日本的物流业应该是全世界最发达的。深更半夜,我在网上订购 一本书,一般情况下第二天就可以送到。同时,日本的物流,几乎所有的东西 都可以寄送。譬如过端午节,远在农村的老妈妈记挂在北京工作的儿子,于是 包了粽子,烧好老母鸡,再炖上几条鱼,可以叫送货公司冷藏保鲜送到北京, 一般一天时间就可以送到。像在北海道,如果要送一只帝王蟹到冲绳,2500 公里相当于从吉林到海南的距离,最多两天就可以送到,运费也就100元人民币。 所以,物流不是影响日本人网购的因素。

我觉得,真正影响日本人不爱网购的原因,除了上述几个之外,还有很重 要的两点,那就是居民区商业配套设施的完备,还有日本人对于物质欲望的不 强烈。

东京是一个国际大都市,有严格的城市发展规划。也就是说,商业区、商 务区和生活区是严格区分的。譬如东京在东西南北有四大商业区:银座、新宿、 涉谷和池袋。商业区里集中了日本著名的百货公司,也集中了世界所有的名牌 商品的专卖店,当然还集中了所有天下美食店,大到各国料理,小到拉面店。 如果你告诉朋友,你住在银座,估计有 90% 的人会认为你的神经一定出现了问 题,因为商业区没有生活的环境。

 

责任编辑: 字月璐
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