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小红书被下架 “拔草”内容生态何以为继
发布时间:2019年07月31日 17:23:00  来源: 成都商报
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  原标题:小红书被下架 “拔草”内容生态何以为继

  7月30日,小红书在多应用平台下架,包括华为、OPPO等安卓端应用市场内已经无法下载。小红书官方回应称:已了解该情况,目前公司正与相关部门积极沟通解决。

  对于被下架的原因,小红书语焉不详。有爆料称,这可能与其内容出现问题有关。

  实际上,小红书的内容生态已经多次曝出负面事件。小红书吸引大量年轻用户,依靠的是其“种草”模式,也即某个用户将自己使用体验良好、性价比高的物品分享推荐,让更多用户加以了解。这其实就是UGC(用户自行生产内容)模式。UGC模式具有两大优势——首先是可以生产海量内容和信息,试想数以百万计的用户,在使用某款产品后发布使用心得,其体量和更新频率都是PGC(专业生产内容)模式无法比拟的,也极大减轻了平台的内容生产成本;其次,UGC模式理论上都来自于用户自身消费感受,避免了传统广告营销的过度夸大、包装,也使得其他用户愿意相信同类推荐,具有很强的用户黏性和交易转化率。

  然而,小红书的UGC模式同样面临挑战,那就是因为相关内容指向各种产品,很容易与商业联系在一起。又因其对于用户的吸引和高转化率,尤其是年轻用户群体的活跃,而被商家看做是优质用户池。由此,在内容生产和推荐上做文章,就成为有利可图的生意。

  正因如此,小红书出现了内容掺杂违规广告、被推荐商品涉嫌假冒伪劣、商品评价批量造假等“杂质”,并形成了一条从笔记代写、代发到点赞、评论刷量再到相关商品引流的完整黑灰利益链。这极大影响了用户的使用体验,也损害了小红书平台公信力。

  不仅是小红书,之前同样靠UGC内容吸引用户的马蜂窝也曝出了问题,只不过马蜂窝的内容危机更为突出,被指不经授权“搬用”其他平台的优质内容。

  这其实也是UGC内容、尤其是带有商业属性的UGC内容不可避免的通病。要保持UGC内容的高质量,需要一大批人持续生产好的原创内容,但如果没有对应的激励机制,任何人也不可能长期坚持。设立激励机制,无非是两种路径,要么是平台补贴,要么是为内容创作者打开自行获利渠道。小红书没有像当初微信公众号、今日头条号一样,为优质原创内容提供奖金、补贴或用户打赏途径,那么对于用户通过推荐获利,恐怕更多时候也是睁一只眼闭一只眼。

  另一个难点在于,相比于微信公众号、头条号等,小红书、马蜂窝等内容与商业之间的边界更为模糊,很难辨别某个“种草”商品和旅游路线推荐,究竟是纯粹用户感受,还是“有偿”发布的商品或旅游广告。这客观上也增加了平台监管与用户识别难度。

  小红书的“种草”模式被视为内容电商的天然入口,但据用户反映,自己往往是看了小红书的内容推荐,然后去电商巨头如天猫等上选购。小红书的变成了用户看完即走的信息窗口,这显然并非其所愿。小红书之前也尝试过自营电商业务,不过,电商业务需要对选货、品控、仓储、配送及售后都具有很强的掌控力,电商之路走得并不顺畅,屡被曝出假货、用户信息泄露等问题。

  小红书创立以来,依靠“拔草”内容生态的打造,获取了大量年轻用户。但发展至今开始遭遇瓶颈,一是内容瓶颈,如何 防止“拔草”变成广告乃至虚假内容?二是变现瓶颈,小红书如何有效将这些内容转化为自身营收增长的切入点?从目前情况来看,小红书还没有找到太合适的解决方案。

  小红书此次被下架,无论出于什么样的原因,都已经给其运营带来明显影响,尤其是在其新一轮融资前夜,这一黑天鹅事件所产生的连锁效应不可低估。而最大的挑战就是,小红书如何才能让“拔草”生态远离“杂草”?这才是关系到小红书未来的重大命题。(毕舸)

责任编辑:王静姝
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