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新茶饮“卷”出新打法
发布时间:2023年01月09日 08:56:00  来源: 国际商报

  原标题:线上订单占比显著提升 步入“成熟期”,新茶饮“卷”出新打法

  2022年是新冠疫情发生的第三年,新茶饮和诸多企业一样日子不那么好过。新茶饮的“内卷”由来已久,在新冠疫情出现的挑战下,各品牌面临着复杂多样的挑战,有的品牌销售额大幅下滑,有的现金流出现问题,有的因为加盟商转向其他品牌导致市场规模大面积萎缩,有的复购杯数显著下降。不过,在重压之下,新茶饮市场在2022年还是交出了一份非常精彩的答卷。

  中国连锁经营协会日前发布的《2022新茶饮研究报告》显示,2022年新茶饮的市场规模预计约1040亿元,同比增长3.7%,基本与2021年持平。报告预测,2023年第二季度后,国民消费热情有望被点燃,2023年新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元,三年复合增长率近20%。

  相比市场规模约4万亿元的餐饮业,新茶饮是一个非常小的细分行业。截至2022年年底,这一行业约有48.6万家店,相比2020年年底增长超28%,连锁化率达55%,在中国拥有2亿年轻消费群体。

  综合来看,2022年新茶饮还处于行业发展成熟期的上半段。目标客群渗透率超四成,门店数和市场规模增速双双放缓;供应链已经初具规模;三四线城市已经基本完成布局,市场趋于“成熟”,仍有进一步下沉的空间;从人均店数和人均咖啡因摄入量来看,新茶饮仍处于市场形成阶段。

  调研发现,新茶饮在良好的数字化建设的基础上,2022年线上订单的占比显著提升。一方面,受疫情影响,很多店禁止堂食但可以做外卖;另一方面,年轻消费群体已养成线上消费、线上社交的习惯,通过手机APP下单已成常态。有样本企业表示,2022年全部订单中有超过80%的订单都来自于企业小程序和外卖平台。

  报告总结了2022年新茶饮市场的显著表现。第一,持续上新是常态,而非核心竞争力。20家新茶饮品牌在2020年上新了575款产品,2021年上新了930款产品,同比增长61.7%。2022年前三季度,监测的50个品牌共上了1677余款新品,平均每个品牌每个季度上11个新品。值得一提的是,推出咖啡风味产品是2022年行业上新的一大特点。

  报告指出,新茶饮在产品上几乎不存在绝对的“护城河”。在充分竞争的环境里,产品已经不是新茶饮的秘密。一家管理千家门店的企业实现可持续发展不仅要关注产品,更要基于管理、基于品牌建设、基于企业洞察和食品工程研发能力等。

  第二,用高性价比的产品度过业务低潮期。2021年第四季度,新茶饮市场用业绩宣布进入“业务低潮期”,各品牌纷纷用高性价比的产品回馈市场。喜茶在2022年一开年就调价,“喜茶告别30元价格时代”冲上热搜。与此同时,奈雪的茶推出9-19元的轻松系列,并持续丰富20元以下的产品种类。蜜雪冰城等大众化品牌依然以7元左右的客单价低价“狂奔”。从消费者角度看,2022年新茶饮整体有了更好的性价比。

  第三,全网营销产品券提前锁定客群。新茶饮在促销产品的投放上力度很大。通过部署全网营销,打造全渠道KOL新媒体模式,面向C端推出产品促销广告销售预售券,提前锁定客群。这种在短视频和直播中通过大力度优惠实现线上订单的线下转化,成为2022年新茶饮市场新的增长点。例如,新茶饮品牌在抖音上基本都是出售产品优惠券。茶百道两场抖音直播的GMV超亿元。据不完全统计,2022年仅新茶饮品牌在抖音上的GMV就超百亿元。这种线上与线下的营销手段相结合,充分造势,促进渠道下沉,打破了传统餐饮企业运营模式,对餐饮业的营销活动带来革命性影响。

  第四,下沉市场加盟商机进入页岩层挖掘状态。2022年,新茶饮开店放缓,一些资本驱动的、小而散的品牌退出市场。喜茶等直营品牌在部分地区有条件开展加盟业务。2022年新茶饮品牌基本上没有做招商加盟广告投入。原有开展加盟业务的品牌,有的进入暂停状态,也有的深挖商机,进一步开发下沉市场,从地级市转向乡镇地区。由于我国乡镇地区差异较大,乡镇开店的商机就像页岩层挖掘能源一样,有机会但非常分散。

  第五,品牌“人设化”,产品“拟人化”。近两年,新茶饮品牌开始努力打造品牌人设,打造更加有温度、更加“懂你”的人性化、立体化形象,让品牌看起来更有人格魅力。通过产品的拟人化引发消费者通过对味道的感知、味蕾的需求去更好地感受生活。

  第六,“小票文学”引爆互动营销。新茶饮擅长于满足年轻消费者“好玩”的需求,2022年,“小票发疯文学”火遍全网。起源是一群爱玩的顾客为了多加一份小料,纷纷在外卖小票上“讲各种离奇的故事”,最后以一句“多加芋泥倾听我的复仇计划”。而新茶饮品牌收到网友的“小票作文”后,会多给一份小料, 或互动留言,让顾客收获了正向反馈。品牌方的反馈引发消费者的再度社交分享,最终形成良性循环营销。茶百道、书亦、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、快乐番薯、KOIKOI、甜啦啦等十多个品牌都入局参与,最后演变成一场风靡茶饮圈的“小票文学接力赛”。(记者 阎密)

责任编辑:王静姝
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