原标题：云南咖啡如何借拼多多逆袭？

11月的云南普洱，连片咖啡园里挂满了成熟的红色鲜果，咖农迎来一年中最繁忙的时段。随着咖啡从提神醒脑的功能型饮品转变为日常饮品，咖啡豆也从“低价原料”变为“国民消费品”。

云南与咖啡的相遇始于1892年，法国人在朱苦拉村种下第一株咖啡苗，这里的高海拔、足够的昼夜温差让咖啡豆颗粒饱满且风味浓郁。如今，这片北回归线上的“黄金地带”已形成横跨普洱、保山、德宏等6个州（市）的咖啡产业带，是名副其实的中国咖啡主产地。

依托资源、产地优势，近年来，一批创业者大胆入局，试图在咖啡赛道闯出一条路，四只猫、花田萃等本土咖啡品牌迅速崛起，在拼多多等电商平台助力下，独具风味的咖啡销往全国、走向世界，让云南咖啡从“幕后配角”走向台前，在中国千亿咖啡市场占据一席之地。

完善链条

北回归线上的产业根基

虽然盛产咖啡，但很长一段时间以来，咖啡豆风味同质化严重等问题，让云南咖啡只能以低价原料出售。同时，云南自有咖啡品牌不多，产业发展“小”“散”“弱”的问题凸显。

“这一现象可能与咖啡种植技术粗放有关。”普洱野鸭塘河谷庄园咖啡生产厂厂长李明春说。作为“咖二代”，李明春从小便看着父母种咖啡，那时的咖啡种植还属于家庭式无序种植，农户根据自家耕地情况扩种，种植密度大，产出的咖啡果有的由农户自己处理，有的卖给中间商，再由中间商脱壳后卖给咖啡企业进一步加工。

10多年来，集中加工模式兴起，咖农采摘鲜果后卖给集中处理点，小商户逐渐退出市场，产业向规模化、标准化转型。种植、加工模式的不断规范，推动“云咖”产业向好发展，咖啡企业也越来越多，四只猫就是其中之一。

四只猫创始人陈莎在大学期间便开始创业，销售过多种产品的她敏锐地察觉到咖啡的与众不同。“不管在哪里，咖啡都能卖。虽然它不是最火的，但生命周期最长，咖啡消费者会一直买下去。”瞄准这个特点，她决定把今后的经营重心放在咖啡上，于2013年成立云南肆只猫咖啡有限公司。虽然未直接参与咖啡豆种植，但公司与咖农形成长期稳定合作，间接带动云南咖啡种植规模扩大。

同样是本土品牌的花田萃咖啡于2022年正式进入市场，其创始人郭磊表示，咖啡具有国际大赛道，加上云南有种植和供应链优势，市场空间较大。为确保品质，花田萃在云南普洱、保山建立了种植庄园，打通咖啡种植、产品研发、生产加工、销售全产业链。这种模式既保障了咖啡豆的新鲜度，又能有效把控加工环节，确保产品品质。

随着本土咖啡企业越来越多，咖啡产业链条逐渐完善：前端是咖农的规范化种植，后端有企业把关生产和产品，“云咖”产业根基不断夯实。《2024年云南省咖啡产业发展报告》显示，2024年，云南咖啡种植面积119.31万亩，占全国的97.85%；总产量15.02万吨，占全国的98.65%。天眼查专业版数据显示，截至今年5月，我国现存在业、存续状态的咖啡相关企业中，云南有2.7万余家，排名全国第二。

精深加工

将咖啡风味玩出新花样

李明春还记得，小时候接触最多的咖啡是速溶咖啡和咖啡味饮料，“那时人们对咖啡的认知度不高，有的将黑咖啡饮料误认为‘原味奶茶’，有的则认为‘中国人应该喝茶，不喝咖啡’。”随着市场普及，这种观念逐渐改变，咖啡作为日常饮品，有了几十甚至上百种口味、种类供消费者选择。

花田萃把“咖啡新选择，自然好状态”作为产品定位。进入市场后，首款产品“大红袍茶拿铁”深受消费者喜爱，这也让公司坚定了“中式风味咖啡”的发展路线。在口味上，品牌添加了年轻人喜爱的功能型配方，比如在果C美式咖啡中加入冻干果粉和维生素E；在美式、黑咖、意式咖啡基础上，引入茶香、花香、果香等中式风味丰富咖啡口感。

除了关注消费者反馈，花田萃还会根据季节因素和市场热点开展新品研发。“上半年是荔枝的销售旺季，我们就研发了荔枝美式咖啡，该产品融合荔枝香、茉莉茶香与咖啡醇厚口感，在内部会员群获得积极反馈。”郭磊介绍，经过半个月研发测试，产品在两个月内完成上线，一个半月销售100多万杯，4月至6月累计销售约500万杯，成为一款成功的创新产品。

当咖啡消费从门店渗透至办公、健身、户外等全时空场景，花田萃亦不断挖掘细分场景需求。该品牌目前已上线针对年轻妈妈开发的“悦己时光”系列，添加益生元、胶原蛋白等成分，用便携式条装冷萃液的产品形态，咖啡可快速溶于冷水、牛奶等，让新手妈妈在忙碌中能快速制作一杯既具备风味，又能补充能量的咖啡饮品。

除了契合消费者口味变化，另一个推动咖啡产品种类多样化的因素便是企业在精深加工技术上的打磨。在这方面，四只猫是典型。成立之初，企业确立了以咖啡豆精深加工为主的方向，将咖啡豆加工为咖啡粉，方便消费者直接饮用。“我们算得上云南咖啡豆使用量领先的企业。”陈莎说。

基于用户反馈和健康需求，四只猫不断调整产品，例如针对“不喜酸”的用户需求持续改良咖啡口感；响应消费者健康需求，自2022年起全面转型，全线产品实现无植脂末、简化配料表。经过10多年发展，四只猫的工厂面积从最初的400平方米扩大到如今的4000平方米，并不断推进数字化与智能化转型，产品也从最初的三合一速溶咖啡拓展至多个品类。其中，针对都市白领、精致妈妈等人群开发了果蔬咖系列，添加苹果、火龙果、姜黄等食材，涵盖黑咖、白咖、饮料等类型。

电商聚力

“云咖”香飘全国市场

据陈莎介绍，如今，四只猫已成为国产咖啡中颇具代表性的品牌。然而，在10多年前，云南咖啡因线下渠道布局有限，只能在区域市场流通，难以形成全国影响力。

能取得如今的成就，主要因素是搭上了互联网快车，拼多多等电商平台兴起，让全国乃至全世界的消费者喝上了产地在云南、创新在云南、加工在云南的咖啡。

四只猫的发展路径和传统咖啡企业有所不同，最早布局的是线上业务，成立近10年才开始布局线下市场。这10多年里，四只猫在多个电商平台开设了店铺。“那几年正处于电商红利期，线上业务进一步提升了品牌知名度和产品曝光度。”四只猫线上负责人罗晨说。为了让品牌渗透范围更广，四只猫会根据不同电商平台的特点展开差异化营销，同时做好内容与大型活动落地，一度成为电商平台咖啡品类销量第一的品牌。

2017年，四只猫入驻拼多多，成为较早一批入驻拼多多的商户。“我们几乎参与了拼多多的所有活动，能精准匹配平台规则开展运营。”罗晨表示，拼多多运营人员为商家提供细致帮扶，涵盖多维度服务，助力企业优化运营策略。他表示，和其他电商平台相比，拼多多具有社交裂变的优势，传播速度快，游戏化特征明显。同时，拼多多市场基本盘大，适合高质价比品类销售，这些都契合品牌发展需求。

近年来，拼多多不断加大商家扶持力度，加码高质量发展。今年4月初，拼多多推出重磅惠商计划“千亿扶持”以及“多多好特产”专项，先后走进多个农特产区，针对各地特产推出定制化方案，向当地中小商家进行“一对一”讲解，探索农货上行新模式，助力产业提升附加值，推动农牧产业增产增收。

花田萃同样依托拼多多进一步打开市场。花田萃线上负责人洪彬表示，今年以来，拼多多每个月会召开类目会议，提供行业趋势、产品开发建议。“平台提出将抹茶粉从赠品升级为销售品，仅这一建议就推动该品类单链接日销3万单。”

咖旅融合

探索全域增长新路径

无论是四只猫还是花田萃，在品牌发展的同时，也更清楚挖掘产地优势的重要性。如今，云南咖啡不只是饮品，更形成“产品+文旅”的特色发展模式。

每年11月到次年1月是咖啡豆采收季，花田萃会在咖啡原产地开展溯源直播，邀请上百名网红达人参与，展示咖啡豆采收、加工过程，打造“产地优选”话题，增强消费者对产品的信任。四只猫同样在咖啡产地连续举办四届咖啡采摘节，邀请百名咖啡师与咖农共同采摘新鲜果实，加工后冲泡，并将咖农形象印在产品包装上，强化原产地符号。在这种模式下，云南咖啡以“品质好”“原产地”“交互强”“可溯源”等特点被更多消费者熟知。

李春明所在的普洱野鸭塘河谷庄园是普洱较早实现咖啡规模化种植的区域，如今已打造成以咖旅融合为核心、产学研游一体化的咖啡文化体验窗口。在保留原有咖啡种植、加工核心功能的基础上，庄园中还配有雨林艺术餐厅、咖啡体验中心、花园民宿、野奢营地，同时在种植园引入更科学的生态管理模式，在工厂区新增参观、研学、手冲体验等区域。

“咖旅融合算是产业的一个新业态，能让更多消费者体验品咖啡的乐趣。”李明春说，近年来，普洱还建立鹅头山瑰夏基地等庄园，让游客全面了解咖啡文化。

对此，全省都在发力。近年来，云南省创新产业融合发展模式，以“精品咖啡庄园”为抓手，打造咖啡产业一二三产融合发展新模式。目前，已建成咖啡庄园近60个，覆盖全部咖啡主产区，成为云南新的旅游目的地。精品咖啡庄园集看园、品鉴、体验、休闲、观光于一体，积极开发“咖啡+研学”“咖啡+文创”等“庄园+”新型发展模式，带动咖啡种植、加工等多环节同步发展，迅速提升云南咖啡影响力和知名度。

从普洱的咖啡园到全国消费者的餐桌，云南咖啡的蜕变不仅是一场产业升级，更是农产品品牌化的生动实践。一批本土品牌凭借优质原料、创新加工与电商平台赋能，让云南咖啡走向“国民品牌”舞台。未来，随着产业生态不断完善，云南咖啡还将在世界咖啡版图中占据更重要的位置，让高原咖香飘向更远的地方。（记者 张怡）