原标题：【文体市场面面观】文旅营销要算好“留量账”

越来越多城市热衷于花钱上电视节目。从早期综艺的场地植入，到如今户外真人秀的深度定制，地方政府通过承担制作成本或提供配套资源，换取在头部节目中的亮相。这种热情不难理解。文旅产业具有强劲的乘数效应，不仅能直接拉动交通、住宿、餐饮、购物等消费链条，更关乎城市美誉度、营商环境乃至人才吸引力。“苏超”带来的城市活力、哈尔滨冰雪季释放的消费热情，正是全链条联动的生动写照。

对于缺乏自然流量的三四线城市，借助综艺聚光灯快速打响知名度，看似是一条“捷径”。然而，高曝光并不必然换来好口碑。一些城市宣传片拍得好看，游客抵达后面对的却是粗糙的服务、同质化的小吃街、尴尬的配套设施。宣传成了“卖家秀”，体验成了“买家秀”，流量非但没有转化为留量，反而透支了城市公信力。另外，热播带来的热度往往会随节目收官而下跌，若城市自身缺乏留住人的根本条件，前期投入便难以沉淀为持续的经济增量。

文旅培育本是一场慢功夫。花钱上综艺，或多或少带有速成心态：以为只要投入足够预算、选对头部渠道，就能像流水线作业一样，标准化产出一个“爆款”。但城市品牌不是靠一期节目就能换来的，它需要基础设施、服务能力、文化IP的长期沉淀。回看淄博的烧烤、天水的麻辣烫，它们的走红看似偶然，实则是长期积累的必然。

当然，并不是全盘否定“综艺+文旅”这一模式。优质节目与城市资源的深度融合，能实现品牌增值，关键在于怎么投。地方政府应从“买方”转变为“共创”，从追求曝光量转向内容契合度。若能通过节目深度挖掘地域文化、激活城市资源，则可能产生长期价值。

综艺镜头可以呈现一座城市的颜值，但真正打动人心的气质，来自那些独特的、不可复制的当地文化体验。要讲好城市故事，不能只靠几分钟的镜头堆砌，而应沉下心来，梳理城市独有的历史脉络、民俗风情与市井生活。内容深耕，远比一次浮光掠影的亮相更有生命力。

有限的财政资金，理应更多投向“看不见”的细节。一座城市的文旅竞争力，不仅取决于有多少网红打卡点，更取决于基础设施的韧性、公共服务的温度与治理体系的精细度。便捷的公共交通网络、畅通的投诉处理与应急响应机制，以及公园绿地的日常养护、街巷照明的均匀覆盖、公共卫生间的合理分布等，这些看似与文旅不直接相关的慢变量，不容易被剪辑进节目里，却每天都在接受游客的评分。

文旅发展是一场马拉松。流量会退潮，热搜会降温，唯有真实的体验和真诚的服务，才能让一座城市成为人们反复抵达的目的地。这笔账，值得每一座城市认真算清楚。（本文来源：经济日报 作者：姜天骄）