“‘世界咖啡·中国表达’，不是把中国故事讲成独白，而是让世界在一杯咖啡里听见中国、看见中国、读懂中国。”《中外文旅交流》杂志社长张立说。

9月17日，世界咖啡·中国表达——中国咖啡文化国际传播研讨会暨2026中国报业传媒国际传播工作座谈会在昆明举行，张立以《媒体融合下，如何讲好中国咖啡文化海外故事》为题，立足中外文化和旅游交流中心的职能与海外传播实践，为中国咖啡文化走向世界提出传播新思路。

中国咖啡文化国际传播研讨会现场

中外文化和旅游交流中心是文化和旅游部直属唯一专门从事国际文化交流和对外旅游推广的机构，致力于推动中华文化走出去，促进文明交流互鉴。目前已构建起《中外文旅交流》杂志、See China入境游全媒体平台、全域数字传播矩阵的“一刊一平台+全域矩阵”核心体系，并基于此开展了一系列文化交流类的品牌活动，拥有从纸媒到数字、从国内到海外、从官方到社交的全方位传播能力。

助力文旅企业扬帆出海，是中外文化和旅游交流中心当下重点发力方向，而咖啡，成为其对外文化传播的重要抓手。

为何选择咖啡？“咖啡是跨越语言、肤色和国界的文化符号，具有天然的社交属性、体验属性和日常属性。”张立说，世界对中国的认知，需要更多日常化、年轻化的入口，咖啡恰恰提供了这样一个入口。

张立作主旨分享

咖啡和茶有着深层的文化共鸣。茶讲“和敬清寂”，咖啡讲“匠心风土”，背后都是大地馈赠与人的创造的交融——以物载道、以味通心。在张立看来，世界咖啡是共同语言，中国表达是独特文本，我们不是要简单复制西方咖啡文化，而是要以中国风土、中国审美、中国生活方式，赋予咖啡新的文化表达。

分享现场，张立以成功出海的“茶和天下”·雅集为范本，提出可复制的咖啡传播宝贵经验：借力全球品牌和海外机构网络，让活动走进大使馆、走进国立博物馆、走进议会大厅，获得官方支持；注重沉浸式体验，让受众亲手触摸、亲身体验，从“我讲你听”向“你我共创”升级；搭建“先体验、后推介、再洽谈”全流程，把洽谈桌搬进沉浸式场景，真正做到文化暖场、旅游搭台、产业唱戏。

张立作主旨分享

讲好中国咖啡故事，云南是绕不开的重要篇章，普洱、保山、临沧、怒江、德宏，构成了中国咖啡的核心版图。云南咖啡中风土的故事、人的故事、民族与乡村的故事、生活方式的故事、开放合作的故事，交相辉映，共同织就云南咖啡丰盈厚重的文化底色。

媒体融合下，依托中外文化和旅游交流中心的传播体系讲好中国咖啡文化故事，张立提出要完成五大思维转变：由宏大叙事转向共情叙事，以鲜活个体的故事打动人心；由单向输出转向双向互动，强化受众沉浸式参与；由单一渠道转向矩阵传播，实现多平台协同发力；由短期热点转向长效IP，坚持长期深耕品牌建设；由媒体独唱转向多元合唱，构建政企媒学产联动的传播生态。

一杯咖啡，承载一方风土，联通万千世界。以咖啡为纽带，让东方韵味随醇香远播，中国故事，正在娓娓道来。

云南网记者 阎素素 顾祯 徐永进 李赟静